CRM para arquitetos: como montar o funil comercial e acompanhar o que importa

É a sequência de etapas pelas quais um possível cliente passa, do primeiro contato até fechar contrato ou desistir. Num escritório de arquitetura, o ciclo costuma ser longo, com pouca quantidade de contatos e valor alto por contrato. Por isso, cada contato esquecido é caro, e o funil existe principalmente para que ninguém seja esquecido.

O CRM (Customer Relationship Management) é a ferramenta que sustenta o funil: um cadastro único dos contatos, com o histórico do que foi conversado e o que precisa acontecer em seguida.

Depende do volume. Com três ou quatro contatos por mês, uma planilha organizada pode bastar. Quando há muitas conversas ao mesmo tempo, várias pessoas atendendo ou propostas esquecidas sem retorno, o CRM começa a se pagar. O sinal mais claro é perder oportunidades por falta de acompanhamento, e não por falta de interessados.

Não há um padrão obrigatório; as etapas abaixo são um exemplo simples, e cada escritório deve ajustar ao seu jeito de vender. O importante é que cada etapa tenha uma definição clara do que significa e do que precisa acontecer para o contato avançar.

• Contato novo: chegou e ainda não foi respondido.
• Conversa: houve uma primeira conversa e já se sabe o que a pessoa quer e se o projeto cabe no escritório.
• Proposta enviada: o cliente recebeu a proposta e está avaliando.
• Negociação: discussão de valor, prazo ou escopo.
• Fechou: contrato assinado, o contato vira cliente e projeto.
• Não fechou: encerrado, com o motivo registrado.

Evite criar muitas etapas. Quanto mais etapas, mais difícil manter o quadro atualizado, e um funil desatualizado é pior que nenhum.

• Quem é: nome, empresa, telefone e e-mail.
• De onde veio: indicação, rede social, evento ou outro canal. Isso mostra onde vale investir.
• O que quer: tipo de projeto, área, situação do imóvel e prazo desejado.
• Valor estimado do trabalho, mesmo que aproximado.
• Histórico: cada ligação, reunião e mensagem importante, com data.
• Próxima ação e data: o que será feito e quando.
• Responsável: quem cuida do contato.
• Em caso de perda: o motivo, o que foi dito e, se houver, o concorrente escolhido.

A regra de ouro é que todo contato ativo tenha sempre uma próxima ação com data. Contato sem próxima ação é contato esquecido.

• Atualizar o contato logo depois de cada conversa, enquanto o assunto está fresco.
• Revisar uma vez por semana os contatos parados, ou seja, sem atividade há alguns dias, e definir uma ação para cada um.
• Fechar o ciclo: nenhum contato fica na etapa de proposta para sempre; ou fecha ou é encerrado com motivo.
• Revisar mensalmente as métricas e os motivos de perda.

Poucas métricas, com fórmula clara, já dizem muito. As quatro abaixo bastam para começar:

• Taxa de conversão de propostas = propostas aceitas ÷ propostas enviadas.
• Taxa de fechamento dos contatos finalizados = fechados ÷ (fechados + perdidos).
• Ticket médio = soma dos contratos fechados ÷ número de contratos fechados.
• Ciclo de venda = tempo médio entre o cadastro do contato e o fechamento.

Exemplo hipotético, com números inventados só para ilustrar: num trimestre, o escritório enviou 12 propostas e 5 foram aceitas. A taxa de conversão de propostas é 5 ÷ 12, cerca de 42%. Os 5 contratos somaram 100 unidades de valor, então o ticket médio é 100 ÷ 5 = 20 unidades. Se, além dos 5 fechados, houve 4 contatos perdidos, a taxa de fechamento é 5 ÷ (5 + 4), cerca de 56%. Nenhum desses números é referência de mercado: o que importa é comparar o seu escritório com ele mesmo ao longo do tempo.

Porque é a única informação que muda o que o escritório faz. Se a maioria das perdas é por preço, o problema pode ser a forma de apresentar o valor ou o público atendido; se é por prazo, o problema é de agenda; se é "sem retorno", o problema é de acompanhamento. Sem o motivo, as perdas são só uma lista de nomes.

A proposta enviada é um marco do funil, e a proposta aceita é o gatilho do fechamento. Quando a informação do contato alimenta a proposta, e a proposta aceita abre o projeto, ninguém precisa digitar duas vezes, e as métricas comerciais passam a refletir o que de fato aconteceu.

• Cadastrar o contato e nunca mais atualizar.
• Etapas demais ou sem definição clara.
• Contatos sem próxima ação.
• Não registrar o motivo das perdas.
• Medir só a quantidade de contatos e esquecer a conversão.
• Comparar o número do escritório com uma "média de mercado" que ninguém conhece.
• Manter o funil fora do restante da gestão, e digitar a mesma informação na proposta, no contrato e no projeto.

O CRM do Zenial tem um funil em quadro, em que cada contato é um cartão que se arrasta entre as etapas, com histórico de notas, ligações, reuniões e conversas, próxima ação, aviso de contato parado, registro do motivo de perda e métricas de conversão, ticket médio, ciclo de venda e propostas aceitas, com a fórmula de cada uma na própria tela. Ao fechar, o contato vira cliente e o projeto pode ser aberto já preenchido.